Entraba a uno de los parqueaderos del Centro cuando me topé con sus dueños, Pedro y Juan, quienes discutían la decisión que tomarían sobre el incremento de los precios de la hora o la fracción. Uno señalaba que había que subir $500 la tarifa, el otro afirmaba que deberían esperar a ver qué medidas tomaban los administradores del parqueadero vecino.
Bienvenido 2014. Arranca un nuevo año, lleno, para algunos, de nuevas metas, sueños y retos por enfrentar. Para todos, un nuevo año cargado de aumentos en precios y tarifas. Empezamos con un aumento del 4,5% en el salario mínimo, estipulado en $616.027, y que, según el ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, es uno de los aumentos más altos de los últimos años. Pero, con el incremento del salario mínimo también aumentan los costos de los servicios públicos, la gasolina, el diesel, la salud, los alimentos, el transporte, la educación y, por supuesto, los parqueaderos.
Nuevo año, nuevos precios. La fijación de precios (en inglés pricing) es más que una simple actividad de rutina y no debe tomarse a la ligera. Hay que tener en cuenta que de esta decisión depende en gran medida el éxito de las empresas. Junto a la distribución, la promoción y la definición del producto, se considera al “pricing” como uno de los elementos primordiales de la llamada mezcla de mercadeo, concepto enunciado por el norteamericano Neil Borden en 1964, y que aún se considera vigente.
La fijación de precios como estrategia económica determina los objetivos financieros, de mercadeo y de procesos de la empresa. También define los alcances del producto o marca, así como la elasticidad –o el grado de respuesta- de su demanda frente a subir o bajar el precio, y los recursos a la mano para su disposición. Sin embargo, aunque el valor de un bien o servicio responde a las características de cada contexto, es importante evaluar varios factores antes de tomar una decisión.
Solo queda recordarles a Pedro y a Juan, como dueños o administradores, que esta actividad no sólo depende de lo que haga la competencia o de los incrementos de otros costos; también debe estar en consonancia con los elementos de la mezcla de mercadeo y, especialmente, de comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es decir, si los consumidores pagarán el precio.
Para concluir, se debe tener en cuenta que la fijación de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda, los costos variables, las políticas gubernamentales y hasta los propios procesos internos de la empresa son algunas de ellas.
*Profesor facultad de Economía y Negocios-UTB
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