Marketing o ventas

Muchos se preguntarán: ¿por qué el título? Lo más probable es que creamos que ventas y marketing significan lo mismo y que la diferencia es irrelevante. La ventas como problema diario de la empresas, son su razón de ser sin importar otros aspectos, tales como: sostenibilidad, competitividad y responsabilidad social. Si esto no es cierto, miremos cuántas empresas en el medio tienen un plan específico para lo antes mencionados. El marketing de hoy requiere empresas observadoras del mercado para poder tener una respuesta planeada correctamente, teniendo varios compromisos: análisis de su entorno, de los clientes objetivo, los competidores, la cadena productiva a la cual pertenece su producto o servicio y observar posibles cambios futuros. Hablando del entorno, a veces su análisis no es tan fácil, por ejemplo, durante la crisis mundial que comenzó el año pasado: en Colombia el comercio creció bien. La crisis en el mundo se acabó a mediados de año, y en Colombia el tercer trimestre fue recesivo, dejando claro que el entorno debe analizarse desde lo local y cómo es afectado por lo global. Las empresas creen que los clientes objetivo están sujetos al ámbito geográfico alrededor de la fábrica y no son conscientes de que puede ser más amplio, por ejemplo, si elaboró artesanías en un sitio histórico de Cartagena podría decir: “mis clientes son los cartageneros”, afirmación que sabemos errada. Frente a los competidores las empresas poseen un problema de miopía, no los identifican con facilidad o de manera oportuna. Por ejemplo, si hace 15 años hubiésemos preguntado a un panadero, ¿cuál es su competidor?, quizá diría que es “el panadero de la esquina siguiente”. Si hacemos la misma pregunta hoy, la respuesta sería: “Bimbo”, empresa extranjera, con tres plantas en el país y con presencia garantizada en más del 80% de los puntos detallistas en la ciudad. La cadena productiva permite que todos sus miembros cooperen, generando precios competitivos. Sin embargo, lo que se vive es diferente pues con nuestros proveedores no mantenemos una relación cordial, a los intermediarios les distribuimos los productos de manera intermitente sin cumplir plazos o condiciones de entrega, no importa qué piensa el consumidor final y muchas veces no tenemos contacto directo con él. De hecho, frente a los cambios futuros las empresas se ciegan y piensan “en el momento se está vendiendo bien, es mejor que todo siga igual”, sin embargo ese puede ser el presagio de una futura crisis. ¿Los productores de teléfonos fijos se imaginaron que el computador reemplazaría la comunicación local y de larga distancia? Los futuros mercadólogos (estudiosos del marketing), en pregrado y posgrado, deben reflexionar cuál debe ser su papel en la vida productiva en las empresas. Es claro que ¡no es vender!, es realizar actividades estratégicas y operativas que permitan la sostenibilidad de las empresas. La formación académica debe orientarse al desarrollo de productos, la innovación, el desarrollo de mercados, alejándolo del “pague uno y lleve dos”. Un descuento es muy fácil de copiar, mas no las ideas innovadoras que están desarrolladas en los cánones del marketing. Y ¿las ventas?... son el resultado lógico de un buen marketing. *Docente UTB alberbesi@hotmail.com