British American Tobacco se quedó con la tabacalera Protabaco

Con la firma de un acuerdo en Londres, la empresa British American Tobacco (BAT) formalizó la adquisición de la última tabacalera netamente colombiana que quedaba en el país, Protabaco.
Esta empresa hasta hace cinco meses despertaba el interés de compra de otro fuerte competidor en el mercado nacional: la multinacional Philip Morris International (PMI).
Después de confirmada la compra de Protabaco por parte de la British American Tobacco por un total de US$452 millones, la firma pasará de manejar 4 marcas en Colombia, para incorporarle 6 más, entre ellas Mustang.
Según conoció LR de manera exclusiva, la transacción se concretó en su mayoría bajo los mismos parámetros que le había fijado la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) a PMI. Entre las condiciones establecidas, la multinacional debía desprenderse de la marca de cigarrillos Premier y de una segunda firma que representara aproximadamente el 2% del segmento bajo medio.
Según el director de BAT para las Américas, Mark Cobben, “esta inversión fortalecerá y complementará nuestra posición en un mercado importante y llenará una brecha estratégica en nuestra región”.
Las cifras muestran que la operación representa 11,3 veces el Ebitda de US$40 millones de Protabaco al cierre de 2010, sobre los ingresos netos del mercado local por US$110 millones.
Y no es para menos, pues se estima que Protabaco vendió al cierre del 2010 unos 5,5 billones de cigarrillos, dato que equivale a cerca de la tercera parte del mercado doméstico. En ese sentido, Mustang, la marca más comercializada de la empresa, alcanza una participación de mercado aproximada del 18%.
Con esta transacción, que según BAT se realizó con recursos del Grupo, la firma ingresa a un segmento poblacional al que le estaba apostando desde hace algún tiempo, pues sus marcas Kent, Lucky Strike, Pall Mall y Kool, las más conocidas en Colombia, están diseñadas para un perfil de consumidor mucho más alto.
Es así que con la adquisición, la compañía empezará a comercializar los cigarrillos Mustang, Premier, Tropical, StarLite, President y Continental, que actualmente tienen el 31% del mercado doméstico.
Según informó la British American Tobacco, este acuerdo, que le dará una participación de mercado cercano al 48% en Colombia, todavía está a la espera de la aprobación de la Superintendencia de Industria y Comercio. Así mismo, está pendiente un último proceso de confirmación de la debida diligencia.
Primeras reacciones
A pesar de la firma del acuerdo concretada en Londres, LR consultó a las fuentes del sector sobre la noticia y no obtuvo ninguna respuesta.
El asesor jurídico de BAT, el ex superintendente Jairo Rubio Escobar, aseguró que no tenía conocimiento de la operación empresarial. Así mismo, tampoco se obtuvo respuesta del abogado de PMI, el también exsuperintendente Emilio José Archila.
Aunque para PMI el negocio ya no era de su interés, debido a que estaban en desacuerdo con las condiciones impuestas por la SIC, se conoció extraoficialmente que la compañía hubiera ofertado nuevamente por Protabaco si las condiciones de la compra hubieran cambiado.
La importancia de las marcas en el sector de cigarrillos
Los movimientos en el mercado de cigarrillos obedecen a jugadas estratégicas de las empresas para llegar a diferentes públicos. En el caso de BAT adquirir a Protabaco es estratégico porque podría incursionar en el segmento bajo ya que la empresa tiene marcas para el nicho alto y medio con las marcas Kool, Belmont, Kent, Pall Mall y Lucky Strike. BAT tiene aproximadamente 15% del mercado de cigarrillos. En Colombia, la mayor tajada del negocio se mueve en el segmento medio, que tiene el 53% del consumo, seguido del bajo que representa 36%, mientras que el alto es solo de 11%. Coltabaco, propiedad de PMI, tiene marcas para estratos medio y bajo, como Boston, Green y Marlboro. Protabaco, tiene una fuerte presencia en el segmento bajo con marcas como President, Starlite, Continental y Topical.