Con el fin de establecer si las condiciones incluidas en sus acuerdos para la comercialización de pauta publicitaria estarían afectando la libre competencia en el mercado, la Delegatura para la Protección de la Competencia de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) formuló pliego de cargos contra Caracol Televisión S.A. y RCN Televisión S.A.
La actuación se fundamenta en análisis técnicos realizados por la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), así como en denuncias presentadas por Plural Comunicaciones S.A.S., operador del Canal Uno.
Con base en estos elementos, la Superintendencia abrió una investigación administrativa para verificar si se está cumpliendo el régimen de libre competencia en el mercado de venta de publicidad en los canales de televisión abierta de alcance nacional.
La entidad aclaró que la apertura de la investigación no implica una decisión definitiva ni una declaración de responsabilidad contra las empresas involucradas. Se trata del inicio de un proceso administrativo en el que Caracol TV y RCN TV contarán con todas las garantías para ejercer su derecho a la defensa.
Según la SIC, a partir de visitas administrativas, solicitudes de información y declaraciones, se identificaron indicios de que las estrategias de comercialización aplicadas por ambos canales en sus contratos con anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios podrían estar restringiendo la competencia en el mercado de pauta publicitaria de la televisión abierta nacional.
Estrategias analizadas en el proceso
Las estrategias que fueron analizadas por la Delegatura y que a continuación se describen, consisten en conceder beneficios sustanciales para los clientes, a cambio de cumplir todas o algunas de las siguientes condiciones, lo que habría tenido un impacto en las dinámicas de competencia de este mercado:
- Que el cliente cumpla una inversión mínima por pauta publicitaria en el canal.
- Que el cliente destine al canal un porcentaje de su presupuesto de publicidad en televisión abierta, equivalente al share de audiencia de ese canal. Por ejemplo, si el share de audiencia del canal en un periodo fue de 45%, el cliente tendrá que invertir en ese canal al menos el 45% de su presupuesto de publicidad en televisión abierta.
- Que el cliente destine al canal un porcentaje de su presupuesto de publicidad en televisión abierta, superior al share de audiencia del canal (extra share).
- Que el cliente se comprometa a que todo su presupuesto de publicidad en televisión abierta sea destinado al canal.
- Que el cliente suministre al canal información comercial sensible, relacionada con su presupuesto para publicidad en televisión abierta y la manera en que lo distribuirá en los tres canales que participan en ese mercado: Caracol TV, RCN TV y Canal Uno.
Es importante anotar que si el anunciante o intermediario (agencia de publicidad o central de medios) no cumpliera las condiciones aquí exigidas, perdería los beneficios que ofrecen Caracol TV y RCN TV. En consecuencia, tendría un incremento sustancial en sus costos de publicidad en televisión abierta nacional.
Bajo este escenario, una vez analizadas estas condiciones comerciales, la Delegatura concluyó preliminarmente que, en el contexto de las nuevas condiciones del mercado de televisión que fueron definidas por la CRC, el efecto acumulado de las estrategias de comercialización empleadas por Caracol TV y RCN TV (que en conjunto tienen más del 92% de participación de mercado) generaría una limitación en la dinámica de competencia en la comercialización de pauta publicitaria en los canales de televisión abierta nacional por las siguientes razones:
- Las estrategias serían aptas para estabilizar artificialmente las participaciones de Caracol TV y RCN TV en detrimento de la libre concurrencia del tercer operador y de eventuales entrantes. Esto sería así porque ningún anunciante o intermediario (agencia de publicidad y central de medios) estaría dispuesto a diversificar su inversión en publicidad en televisión abierta, debido a que perdería los beneficios ofrecidos por los canales con mayor participación y tendría que asumir un sobrecosto sustancial.
- Las estrategias restringirían las prerrogativas de libre iniciativa y elección de los agentes de mercado. En el marco del régimen de libre competencia, se habría limitado la facultad de anunciantes e intermediarios (agencias de publicidad y centrales de medios) para definir autónomamente, con criterios propios y de conveniencia estratégica, cómo distribuir su inversión publicitaria entre los canales.
- Acceso injustificado y no razonable a información comercial sensible. El acceso a información comercial sensible de sus clientes facultaría a Caracol TV y RCN TV para identificar con precisión el máximo precio que están dispuestos a pagar por el servicio de publicidad y, en consecuencia, para ajustar las condiciones de la oferta con el fin de extraer una mayor renta.
- En este sentido, la exigencia de entrega de información comercial sensible incrementaría la posibilidad de que Caracol TV y RCN TV faciliten conductas restrictivas, al disminuir la incertidumbre competitiva entre oferentes en un mercado concentrado.